(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：去不了線下店的你在直播間購(gòu)物了嗎？受疫情影響，各類商場(chǎng)賣場(chǎng)人流受限，傳統(tǒng)企業(yè)線下門店的銷售受到影響，如何將貨品賣出去成為難題。而在新消費(fèi)時(shí)代下，直播正在成為數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施全面建設(shè)，為電商帶來(lái)更好的技術(shù)和更優(yōu)化的結(jié)構(gòu)。
如今，直播帶貨達(dá)到新高度，淘寶、京東、拼多多、快手、抖音以及眾多品牌、商家紛紛加碼，我國(guó)直播電商行業(yè)多層次競(jìng)爭(zhēng)格局已形成。因此，不少傳統(tǒng)企業(yè)都希望能加入直播電商領(lǐng)域。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年直播電商交易規(guī)模超23000億元，同比增長(zhǎng)83.77%。另外2018年增長(zhǎng)率高達(dá)589.46%，2019年-2020年增長(zhǎng)率分別為227.7%、136.61%，保持三位數(shù)的增速?！爸辈?”成為電商新常態(tài)，直播電商的“人貨場(chǎng)”范圍進(jìn)一步快速擴(kuò)大”。
在此背景下，網(wǎng)經(jīng)社《電商訪談》欄目與杭州靈獸云商商貿(mào)服務(wù)有限公司總裁、業(yè)內(nèi)資深操盤手趙紅玲（柏妍）展開了一次深入人心的訪談對(duì)話。以下為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部與趙紅玲（柏妍）的獨(dú)家對(duì)話。（更多內(nèi)容詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/ctqyzzbds/）
人物簡(jiǎn)介：趙紅玲（柏妍），杭州靈獸云商商貿(mào)服務(wù)有限公司總裁、中國(guó)民主建國(guó)會(huì)浙江省委會(huì)/會(huì)員、浙江省民建商城（民主黨派企業(yè)家消費(fèi)幫扶指定平臺(tái)）運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、廈門大學(xué)2016級(jí)EMBA。2009年至2018年履職在銀泰集團(tuán)，歷任自營(yíng)部總經(jīng)理、銀泰網(wǎng)CEO、銀泰商貿(mào)總經(jīng)理。2019年創(chuàng)辦靈獸云商服務(wù)公司，與央企首創(chuàng)奧特萊斯集團(tuán)、阿里支付寶零售通、阿里云等項(xiàng)目深度運(yùn)營(yíng)服務(wù)合作，近期靈獸云商與旭航集團(tuán)合作直播基地業(yè)務(wù)、直播培訓(xùn)學(xué)校，專注直播人才培養(yǎng)、供應(yīng)鏈服務(wù)等業(yè)務(wù)全面開展…
一、要入局直播電商嗎？
1.網(wǎng)經(jīng)社：疫情影響下，傳統(tǒng)企業(yè)還要做電商直播嗎？
趙紅玲（柏妍）：傳統(tǒng)企業(yè)要做直播，這點(diǎn)是肯定的。但需要根據(jù)品牌自身狀態(tài)來(lái)決定。每個(gè)品牌的狀態(tài)有差異，因此品牌運(yùn)營(yíng)的思路不同。品牌的狀態(tài)大致分為快銷品、日銷品、高客單品等等。而直播其實(shí)是一種展示品牌、產(chǎn)品的形式，并不代表它是企業(yè)的唯一銷售渠道，它只一條“通路”。
2.網(wǎng)經(jīng)社：直播電商有何優(yōu)勢(shì)？做直播的理由是什么？
趙紅玲（柏妍）：其實(shí)我們都能看到，現(xiàn)在直播電商很火，那它為什么能做到這么火爆？其實(shí)是由于消費(fèi)者發(fā)生了變化。當(dāng)下的消費(fèi)者更熱衷于“快餐式購(gòu)物”，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，而直播會(huì)更直接、直觀，正好符合他們的需求。
因此，第一點(diǎn)就是大勢(shì)所趨。在視頻時(shí)代，每個(gè)人都有創(chuàng)辦“電視機(jī)”的權(quán)利。第二點(diǎn)是用戶。其實(shí)，企業(yè)利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵就在于用戶，企業(yè)需要不斷地和用戶交流，來(lái)輸出、傳遞信息，盡可能多地占用用戶的碎片化時(shí)間。第三點(diǎn)是低成本。直播的人群覆蓋面廣，而且能夠聚集主要消費(fèi)力，對(duì)標(biāo)人群的消費(fèi)力、意愿更強(qiáng)。此外，每個(gè)入局的企業(yè)機(jī)會(huì)平等，大家可以在同樣的賽道上比拼。
3.網(wǎng)經(jīng)社：企業(yè)能否專注只做直播電商？
趙紅玲（柏妍）：我認(rèn)為直播只是一種形式，它只是企業(yè)營(yíng)銷方式中的一種，并不等于全部。如果企業(yè)想放棄其他渠道，專注于直播電商，這也不是不行，但是這取決于企業(yè)的定位，不取決于渠道和市場(chǎng)的關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)需要根據(jù)自己的品牌和商品去選擇自己適合的渠道，目前的直播渠道主要是淘寶、抖音、快手、視頻號(hào)這四大主流，當(dāng)然也會(huì)有一些私域運(yùn)營(yíng)。
4.網(wǎng)經(jīng)社：如何確定企業(yè)的定位？怎樣知道自己適不適合做直播？
趙紅玲（柏妍）：企業(yè)的定位包括但不限于品牌定位、商品定位、消費(fèi)者定位、賽道定位等。我認(rèn)為企業(yè)定位是最為重要的問(wèn)題，要從這四個(gè)維度去分析，來(lái)找準(zhǔn)企業(yè)的定位。
之后就是確定自己要發(fā)展的直播平臺(tái)，一定要充分了解之后再選擇。比如說(shuō)抖音平臺(tái)，它的日活躍用戶已超過(guò)6億，80/90后用戶占比大，95后快速增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都非常關(guān)鍵，因?yàn)樗麄円_定自己產(chǎn)品的受眾人群。
除了這一點(diǎn)，企業(yè)還需要確定自己的需求。你是為什么做直播？不是跟風(fēng)、不是隨大流，而是真正有自己的思考和目的的。比如，有可能是想宣傳自己的公司和品牌；或者是引流，線上引流賣貨，線下引流消費(fèi)者到店，或是引流到私域。也有的是推出自己的服務(wù)，進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)或?qū)I(yè)服務(wù)。
二、做好準(zhǔn)備 度過(guò)冷啟動(dòng)期
5.網(wǎng)經(jīng)社：企業(yè)確定要入局直播電商后需要做什么準(zhǔn)備？
趙紅玲（柏妍）：企業(yè)在確定好自己所要發(fā)展的平臺(tái)之后，就要詳細(xì)去了解這個(gè)平臺(tái)的規(guī)則、最新玩法和最新的政策。比如抖音、快手會(huì)有一些限制規(guī)則、違禁規(guī)則等等，絕對(duì)不能違反?；蛘呤切鲁龅囊恍?a href="http://qjkhjx.com/zt/meeting/" target="_blank">活動(dòng)，企業(yè)要根據(jù)自身情況積極參與。
之后，就需要尋找人才。傳統(tǒng)企業(yè)新入局直播，肯定有很多不懂的地方，如拍攝視頻的方法、直播流程等等。這時(shí)候就需要找專業(yè)的內(nèi)容策劃，創(chuàng)造出好的內(nèi)容，打造期待感和差異化。如果有顏值高或有特點(diǎn)的出鏡人員，就更能吸引眼球。在運(yùn)營(yíng)方面，還要做好賬號(hào)營(yíng)銷、活動(dòng)策劃、維護(hù)粉絲。
6.網(wǎng)經(jīng)社：很多傳統(tǒng)企業(yè)可能都專注于做產(chǎn)品，不懂內(nèi)容營(yíng)銷，該如何解決？
趙紅玲（柏妍）：內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)就是一種如何做營(yíng)銷的思維方式，它要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用有價(jià)值的內(nèi)容，吸引特定受眾主動(dòng)關(guān)注。
做內(nèi)容營(yíng)銷主要看三個(gè)方面，內(nèi)容形式、分發(fā)模式、內(nèi)容策劃。內(nèi)容形式是要解決內(nèi)容具體怎么表現(xiàn)的問(wèn)題；分發(fā)模式是要確定好內(nèi)容在哪發(fā)、怎么發(fā)、什么時(shí)間發(fā)；內(nèi)容策劃則是要知道用什么內(nèi)容吸引用戶、加深粉絲粘性、有助于轉(zhuǎn)化。
7.網(wǎng)經(jīng)社：新入局直播電商的企業(yè)前期發(fā)展可能都不太理想，這段時(shí)間該如何度過(guò)？
趙紅玲（柏妍）：前期這段時(shí)間我們稱為冷啟動(dòng)期，指項(xiàng)目從成立到上線，一直到快速成長(zhǎng)前的這段時(shí)期。因?yàn)檫@段時(shí)間用戶基數(shù)不夠，做出的內(nèi)容效果不好，還處于摸索、試錯(cuò)階段，所以很多項(xiàng)目很容易在這個(gè)時(shí)期夭折。
處于這段時(shí)期中的企業(yè)該如何定位？第一，可以到用戶畫像相似的產(chǎn)品中挖掘，找到對(duì)標(biāo)賬號(hào)，學(xué)習(xí)別人的基礎(chǔ)形式，再疊加自己的創(chuàng)意。第二，尋找正確的目標(biāo)群體，根據(jù)找準(zhǔn)的目標(biāo)用戶去設(shè)計(jì)和開發(fā)內(nèi)容。第三，細(xì)分受眾群體，可采用“圓圈分析法”。
8.網(wǎng)經(jīng)社：很多企業(yè)明明有口碑，有優(yōu)勢(shì)，但在做直播時(shí)就是沒人看，這是為什么？
趙紅玲（柏妍）：企業(yè)或者品牌在做直播時(shí)，如果沒有豐厚的品質(zhì)內(nèi)涵，品牌也只是一個(gè)低價(jià)促銷的對(duì)象而已。具體來(lái)看，三大原因分別是沒有預(yù)熱、貨品沒有優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)能力不足。針對(duì)這些問(wèn)題，有一些解決方法。如直播前做好預(yù)熱、增加曝光度，可以發(fā)預(yù)告視頻，名字旁加直播時(shí)間。確定自己的帶貨產(chǎn)品是不是有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是否有吸引力。確定主播話術(shù)能不能快速炒熱直播間的氣氛，場(chǎng)控能不能把握好等等。
三、尋找自身優(yōu)勢(shì) 做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)
9.網(wǎng)經(jīng)社：在直播電商發(fā)展過(guò)程中，如何挖掘自己企業(yè)具有差異化的內(nèi)容？
趙紅玲（柏妍）：我認(rèn)為可以從三個(gè)點(diǎn)出發(fā)。第一，從產(chǎn)品出發(fā)，企業(yè)要思考自己準(zhǔn)備服務(wù)什么類型的客戶；產(chǎn)品的樣式、屬性、風(fēng)格、可靠性等方面，有沒有可以擴(kuò)大化的點(diǎn)；能否與其他熱門品牌打造聯(lián)名。
第二，從價(jià)值鏈出發(fā)，在營(yíng)銷、制造、物流、服務(wù)等核心價(jià)值上可否定制差異化策略？
第三，從內(nèi)容出發(fā)，是否能找到適合企業(yè)的垂直細(xì)分領(lǐng)域，內(nèi)容形式是否與同類視頻有區(qū)分，出鏡人員是否有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格或高顏值。
10.網(wǎng)經(jīng)社：傳統(tǒng)企業(yè)入局直播電商可能會(huì)面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)？
趙紅玲（柏妍）：這也的確是企業(yè)要正視的問(wèn)題，我認(rèn)為主要有四大風(fēng)險(xiǎn)。
第一， 內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。 企業(yè)沒有及時(shí)了解平臺(tái)的規(guī)則，如禁用詞、版權(quán)要求、內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)范等。
第二， 知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。如字體、圖片、商標(biāo)等都是容易侵權(quán)的地方。
第三， 藝人管理風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的短視頻項(xiàng)目需要有完整的藝人管理標(biāo)準(zhǔn)，怎么簽約？怎么分成？怎么管理？
第四，制作資質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。明白《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》和《營(yíng)業(yè)性演出許可證》有什么作用，如何申請(qǐng)等。
訪談最后，趙紅玲（柏妍）還分享了用戶運(yùn)營(yíng)的三大黃金法則，即使商業(yè)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，在以用戶為核心的時(shí)代，這三大黃金法則也不過(guò)時(shí)：
一是圈層化，找出核心目標(biāo)用戶群體很關(guān)鍵，因?yàn)椴豢赡茏屗杏脩舳汲蔀橹覍?shí)用戶；
二是情感化，用情感共鳴打動(dòng)核心目標(biāo)用戶群體；
三是參與感，讓用戶參與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品討論和品牌建設(shè)。三大黃金法則是用戶運(yùn)營(yíng)中的萬(wàn)能公式，也是實(shí)現(xiàn)用戶粉絲化的關(guān)鍵所在。
趙紅玲表示，現(xiàn)在是最壞的時(shí)刻，也是最好的時(shí)刻，新平臺(tái)、新運(yùn)營(yíng)商、新服務(wù)商、新創(chuàng)業(yè)者同時(shí)入局新賽道，讓我們眼中有光，內(nèi)心堅(jiān)定，即使乘風(fēng)破浪，也必須青春遠(yuǎn)航。
尾聲
在新消費(fèi)時(shí)代，品牌更新迭代速度加快，傳統(tǒng)企業(yè)要想跟上步調(diào)，一定要適應(yīng)節(jié)奏，緊跟潮流，適時(shí)改變，才能突出重圍。因此，轉(zhuǎn)型直播電商就顯得尤為重要。能不能趕上這個(gè)風(fēng)口，完成升級(jí)，就靠企業(yè)自身的發(fā)展了。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品——電商訪談是針對(duì)國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)創(chuàng)始人、CEO等高管推出的深度對(duì)話式品牌欄目，訪談從個(gè)人、公司、行業(yè)等角度進(jìn)行深度剖析。根據(jù)訪談內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)報(bào)道，并通過(guò)網(wǎng)經(jīng)社各大傳播渠道發(fā)布，包括：電商門戶網(wǎng)站100EC.CN、自媒體矩陣以及自身運(yùn)營(yíng)的10余個(gè)電商高管微信社群等。
